LLO 1 - Koers bepalen

Inleiding 

Focus Health & Fitness Ouddorp heeft moeite om winstgevend te worden. Tijdens de debriefing bleek dat de locatie met circa 332 leden structureel verlies draait en maandelijks financieel wordt ondersteund door de vestigingen in Middelharnis en Oude-Tonge. Uit de financiële analyse die ik uitvoerde op basis van de jaarcijfers van Focus, werd dit snel concreet: in februari 2026 behaalde Ouddorp een omzet van €15.700, terwijl Middelharnis en Oude-Tonge respectievelijk €55.066 en €52.608 realiseerden met meer dan drie keer zoveel leden (bijlage 8). De opdracht was breed geformuleerd: hoe kan Focus meer leden aantrekken? In dit betoog beschrijf ik hoe ik via intern en extern onderzoek heb bepaald wat het werkelijke vraagstuk was en hoe ik tot het reframed problem ben gekomen. 

 

Intern onderzoek: de mismatch zichtbaar gemaakt 

Als eerste bracht ik de interne situatie in kaart. Uit de 0-meting (bijlage 1) bleek dat het gemiddeld aantal inschrijvingen per maand hoger ligt dan het aantal uitschrijvingen, namelijk 18 tegenover 13, maar dat de netto groei te langzaam gaat om op korte termijn winstgevend te worden. Vervolgens voerde ik een uitgebreide financiële analyse uit op basis van de jaarcijfers van Focus (bijlage 8). Ik vergeleek de omzetten en ledenaantallen van de drie vestigingen, analyseerde de inkomstenstromen per categorie en berekende waar de financiële pijnpunten lagen. Hieruit werd concreet zichtbaar dat Ouddorp structureel verlies draait: in februari 2026 realiseerde de locatie €15.700 omzet tegenover €55.066 in Middelharnis en €52.608 in Oude-Tonge. Ook viel op dat Ouddorp relatief veel dag- en weekpassen verkoopt, wat wijst op toeristische instroom maar geen stabiel ledenbestand oplevert. Deze financiële analyse gaf het onderzoek een stevige commerciële basis en maakte de urgentie van het probleem tastbaar in euro's. 

Om te begrijpen waarom leden stoppen, deed ik aanvullend stopredenenonderzoek. Hieruit bleek dat vertrek zelden te maken heeft met ontevredenheid over de kwaliteit. Dit werd bevestigd door de enquête onder bestaande leden (bijlage 10), waaruit een gemiddelde tevredenheidsscore van ruim een 7,5 naar voren kwam op sfeer, begeleiding en ligging. De kwaliteit van Focus is dus niet het probleem. 

Om de potentiële doelgroep beter te begrijpen, stelde ik het customer segment canvas en de value proposition canvas op en schreef ik het doelgroeponderzoek. Hieruit bleek dat de 60+doelgroep sport vanuit de wens gezond en zelfstandig te blijven, maar duidelijke drempels ervaart: onzekerheid over eigen kunnen, het gevoel dat een sportschool niet voor hen is, en de overtuiging dat de communicatie niet op hen gericht is. Tot slot nam ik het interview met Jan Leen af, medewerker bij Focus Ouddorp (bijlage 3). Hij bevestigde dat de 60+doelgroep nauwelijks aanwezig is op de vloer en dat er geen communicatie specifiek op hen is gericht. 

 

Extern onderzoek: vergrijzing als onbenutte kans 

Parallel aan het interne onderzoek analyseerde ik de externe omgeving. Uit de demografische analyse van Ouddorp (bijlage 12) bleek dat 22,5% van de inwoners 65 jaar of ouder is. Gecombineerd met de bevinding dat slechts 2,15% van het ledenbestand uit die groep bestaat, werd de mismatch direct zichtbaar: de grootste bevolkingsgroep in Ouddorp is vrijwel afwezig bij Focus. 

Gaius ondersteunde ik bij de ABCD-analyse en de DESTEP. Uit de ABCD-analyse (bijlage 6, 7) bleek dat geen enkele concurrent op Goeree-Overflakkee de 60+doelgroep specifiek en actief aanspreekt. Uit de DESTEP bleek dat de vergrijzing op het eiland de komende jaren alleen maar verder doorzet, wat de marktomvang van de doelgroep vergroot. Uit het straatinterview met Henk-Jan, een gepensioneerde Ouddorper van rond de 65 jaar, bleek dat hij interesse heeft in sporten maar Focus niet kent en niet het gevoel heeft dat de sportschool voor hem bedoeld is (bijlage 3). Dit bevestigde een cruciaal inzicht: de doelgroep wil wel, maar bereikt Focus niet. 

 

Visie en reframed problem 

De koppeling van het interne en externe onderzoek levert een helder beeld op. Intern is het ledenbestand jong, is de 60+doelgroep vrijwel afwezig en zijn bestaande leden tevreden. Extern vergrijst Ouddorp sterk en bedient geen enkele concurrent de 60+doelgroep actief via communicatie die bij hen aansluit. Het probleem ligt dus niet in de kwaliteit van Focus en ook niet in de motivatie van de doelgroep, maar in de communicatie: Focus bereikt de 60+doelgroep niet en wordt door hen niet herkend als een plek die voor hen is. 

Een voor de hand liggende alternatieve interpretatie is dat Focus gewoon meer moet doen aan algemene marketing om leden van alle leeftijden aan te trekken. Ik verwerp dit argument, omdat de enquêteresultaten en mystery shopping aantonen dat bestaande leden reeds tevreden zijn (bijlage 7, 10). Het is geen imagoprobleem dat generieke marketing oplost. Het structurele probleem is dat een specifieke en groeiende bevolkingsgroep Focus niet bereikt via de huidige communicatie. 

Een tweede alternatief is dat Focus het aanbod moet uitbreiden met meer groepslessen of een specifiek 60+programma. Ook dit wijs ik af als vertrekpunt, omdat uit het onderzoek bleek dat de doelgroep Focus in de meeste gevallen helemaal niet kent of zichzelf er niet in herkent. Aanbod toevoegen zonder dat de doelgroep weet dat het er is, lost het bereikbaarheidsprobleem niet op. De communicatie is de bottleneck, niet het aanbod. 

Een derde alternatief is dat Ouddorp simpelweg te klein is of dat de doelgroep 60+ onvoldoende sportmotivatie heeft. Dit wijs ik af op basis van de data: het Mulier Instituut (2026) toont aan dat 60+ers juist willen bewegen, maar drempels ervaren. De marktomvang is groter dan de ledencijfers suggereren, zoals de demografische analyse van Ouddorp bevestigt (bijlage 12). 

Op basis van de inzichten uit het interne en externe onderzoek, gecombineerd met de verworpen alternatieven, kom ik tot het volgende reframed problem: uit ons onderzoek blijkt dat Focus Ouddorp de communicatie richting de 60+doelgroep moet ontwikkelen, zodat deze doelgroep zich aangesproken voelt en interesse ontwikkelt in de sportschool. 

 

Stakeholders (telt niet mee) 

Lieke bevestigde tijdens de debriefing de financiële problematiek en erkende dat de communicatie richting oudere doelgroepen beter kan (bijlage 14). Jan Leen bevestigde dat de 60+doelgroep nauwelijks aanwezig is op de vloer en niet wordt aangesproken via de huidige communicatie (bijlage 3). Henk-Jan versterkte de overtuiging dat het probleem in de communicatie en herkenbaarheid zit, niet in de interesse van de doelgroep zelf. 

 

Eigen bijdrage (telt niet mee) 

Ik voerde de 0-meting en beide demografische analyses uit (bijlage 1, 11, 12), nam het interview met Jan Leen af (bijlage 3), deed het stopredenenonderzoek, stelde het customer segment canvas en value proposition canvas op en schreef het doelgroeponderzoek. Ik hielp mee met de enquête en één aanvullend interview en ondersteunde Gaius bij de ABCD-analyse en DESTEP. Bijzonder trots ben ik op de financiële analyse die ik uitvoerde op basis van de jaarcijfers van Focus. Door de omzetten, ledenaantallen en inkomstenstromen van de drie vestigingen naast elkaar te leggen en te analyseren, maakte ik de ernst van de situatie in Ouddorp concreet en cijfermatig inzichtelijk. Dat gaf het onderzoeksteam een scherp en gedeeld vertrekpunt. De eindconclusie die leidde tot het reframed problem heb ik zelf geschreven. Het filteren van losse data-inzichten naar één scherp geformuleerd vraagstuk beschouw ik als mijn meest waardevolle bijdrage aan dit onderdeel. 

 

Bronnen 

Mulier Instituut. (2026). Beweeggedrag en motivatie van 65-plussers in Nederland. Geraadpleegd van https://www.mulierinstituut.nl 

Zie ook: bijlage 1, 3, 6, 7, 8, 10, 11, 12, 14.