LLO 3 - Business development

Inleiding 

Nadat via de NUF-test de lokale en herkenbare 60+ communicatiecampagne als beste oplossing werd aangewezen, stond de business development-fase in het teken van drie vragen: hoe ontwikkelen wij een prototype dat daadwerkelijk werkt voor de doelgroep, hoe testen wij of de communicatie-uitingen aanslaan en wat bewijzen de resultaten over de haalbaarheid van de oplossing? In dit betoog beschrijf ik hoe het prototype tot stand is gekomen, hoe de testopzet is opgebouwd en wat de resultaten zeggen over de effectiviteit van de campagne. 

Prototypeontwikkeling en bijstelling 

Het MVP bestaat uit drie offline communicatiemiddelen: een huis-aan-huis flyer (2000 stuks, A5), een poster (A2) die op zichtbare plekken in het dorp wordt opgehangen en een advertentie in het Eilanden-Nieuws. Bewust is gekozen voor uitsluitend offline middelen omdat uit de interviews en de focusgroep bleek dat online adverteren de 60+-doelgroep niet effectief bereikt (bijlage 28; bijlage 29). De uitingen zijn ontworpen op basis van alle inzichten uit de ideate-fase: korte zinnen van maximaal tien woorden, grote lettergrootte, goed contrast, herkenbare 60+-personen als gezicht van de campagne en het woord "bewegen" in plaats van "sporten" (Sportpunt Vlaanderen, z.d.). Een telefoonnummer fungeert als primaire call-to-action omdat de doelgroep liever belt dan een website bezoekt. 

Hoewel ik het prototype niet zelf heb ontworpen, heb ik er meerdere keren kritische feedback op gegeven. Mijn voornaamste punten richtten zich telkens op de leesbaarheid, de herkenbaarheid van het beeld en de duidelijkheid van de call-to-action. Die feedback heeft elke keer geleid tot concrete aanpassingen in de uitingen. 

Testopzet en Build-Measure-Learn 

Samen met Lars heb ik de volledige testopzet opgesteld: de hypotheses, de zes testkaarten, de Build-Measure-Learn uitwerking en de omschrijving van wat en hoe er getest wordt. Voor de testopzet is gebruikgemaakt van usability testing bij minimaal 15 respondenten uit de 60+-doelgroep in Ouddorp. Usability testing was de meest geschikte methode omdat wij niet wilden weten of de doelgroep interesse heeft in sporten, maar of de uitingen zelf duidelijk, herkenbaar en aansprekend zijn. Per testkaart is een hypothese geformuleerd met een meetbare drempelwaarde: 70% voor aansprekendheid, titel en slogan en 80% voor opbouw, inhoud, herkenbaarheid en call-to-action. Deze drempelwaarden zijn gebaseerd op gangbare normen binnen usability testing (Nielsen, 2000) en de Build-Measure-Learn methode (Ries, 2011). 

In de Build-fase zijn de drie uitingen ontworpen en klaargezet voor de testfase. In de Measure-fase zijn de uitingen mondeling voorgelegd aan 15 respondenten op vertrouwde locaties in Ouddorp. De resultaten zijn als volgt: 

 

Alle zes testpunten zijn behaald. Op herkenbaarheid scoorde één respondent negatief omdat hij naar eigen zeggen zijn hele leven al sport, een uitzondering binnen de doelgroep. Op de call-to-action gaven meerdere respondenten aan dat het telefoonnummer niet prominent genoeg zichtbaar was. 

In de Learn-fase zijn de conclusies direct vertaald naar aanpassingen. Het telefoonnummer is op alle uitingen prominenter opgenomen zodat de vervolgstap voor de doelgroep direct zichtbaar is. Door de Build-Measure-Learn cyclus meerdere keren te doorlopen tijdens het iteratieve testproces, waarbij ik tientallen interviews heb afgenomen, sloot elke nieuwe versie van de uitingen beter aan op wat de doelgroep daadwerkelijk aanspreekt. 

Business case 

De totale campagnekosten bedragen €600, bestaande uit drukkosten voor 2000 flyers en 25 posters, verspreiding en een advertentie in het Eilanden-Nieuws. Elk nieuw 60+-lid levert €44,95 per maand op. De 60+-doelgroep heeft een 20-25% hogere retentiegraad dan jongere leden (Virtuagym, 2026), waardoor elk lid structureel meer waarde toevoegt. Bij het basisscenario van vijf nieuwe leden bedraagt de NPV over vijf jaar €5.043 met een terugverdientijd van circa drie maanden. Reeds bij drie nieuwe leden wordt de NPV positief. De campagne heeft daarmee een lage financiële drempel en een aantoonbaar positief rendement. 

Terugkoppeling reframed problem 

Het reframed problem stelt dat Focus Ouddorp de communicatie richting de 60+-doelgroep moet ontwikkelen, zodat deze doelgroep zich aangesproken voelt en interesse ontwikkelt in de sportschool. De testresultaten bewijzen dat de campagne dit probleem op communicatieniveau oplost. 93,3% van de respondenten herkende zichzelf in de boodschap, 100% begreep de tekst en de opbouw en 86,7% wist direct wat de volgende stap was. De doelgroep voelt zich aangesproken en begrijpt hoe zij contact kan opnemen met Focus. De campagne lost het reframed problem daarmee aantoonbaar op. De business case bevestigt dat de oplossing ook financieel haalbaar is en al bij drie nieuwe leden een positief rendement oplevert. 

Stakeholders (telt niet mee) 

Lieke is nauw betrokken bij de prototypeontwikkeling en heeft feedback gegeven op de drie communicatiemiddelen. De doelgroep zelf is gedurende het gehele ontwikkelproces betrokken via de tientallen interviews die ik heb afgenomen. 

Eigen bijdrage (telt niet mee) 

Ik heb het prototype niet zelf ontworpen maar er meerdere keren kritische feedback op gegeven, wat telkens leidde tot concrete verbeteringen. Samen met Lars heb ik de volledige testopzet geschreven: de hypotheses, de zes testkaarten, de Build-Measure-Learn uitwerking en de omschrijving van wat en hoe er getest wordt. Daarnaast heb ik de business case opgesteld met drie doorgerekende scenario's en een NPV-analyse. Mijn meest waardevolle bijdrage is het iteratieve testproces: door tientallen interviews uit te voeren met de doelgroep heb ik de Build-Measure-Learn cyclus keer op keer doorlopen, waardoor elke versie van het prototype beter aansloot op wat de doelgroep aanspreekt. Dit proces heeft de contentstrategie een empirische basis gegeven die verder gaat dan aannames. 

 

Bronnenlijst: 

Nielsen, J. (2000). Why you only need to test with 5 users. Nielsen Norman Group. Geraadpleegd van https://www.nngroup.com/articles/why-you-only-need-to-test-with-5-users/ 

Ries, E. (2011). The Lean Startup. Crown Business. 

Sportpunt Vlaanderen. (z.d.). Communicatietips voor sportpromotie richting senioren. Geraadpleegd van http://isb.colo.ba.be/doc/PV/OIA_communicatie.pdf 

Virtuagym. (2026). Fitness voor ouderen aanbieden. Geraadpleegd van https://business.virtuagym.com/nl/blog/fitness-voor-ouderen/ 

Zie ook: bijlage 28, 29.